20 stycznia 2015 admin

Jak rozpocząć biznes w internecie i nie tylko

Gdy ostatnio pisałem o tym, jak sprzedawać w internecie, to złapałem się na tym, że popełniłem ten sam błąd, który popełnia większość ludzi rozpoczynających internetowy biznes – skoncentrowałem się wyłącznie na aspektach technicznych, zapominając o sprawach dla każdego biznesu zupełnie podstawowych. Pamiętajmy, że internet to jedynie medium a nasz biznes w swoich założeniach musi być dobrze przemyślany i w tym aspekcie niczym nie różni się od biznesu tradycyjnego. Zanim przystąpimy do wyboru platformy sprzedażowej, ustalimy ceny i rozpoczniemy promocję, warto zastanowić się nad poniższymi zagadnieniami zanim zdecydujemy się jak rozpocząć biznes i w jaki sposób go prowadzić.

Rozpoznaj rynek i konkurencję

Od tego niewątpliwie powinniśmy rozpocząć. Na pewno także nie powinniśmy bazować tylko na naszych własnych doświadczeniach i opiniach, ale zasięgnąć rady innych osób. Często nie stać nas na przeprowadzenie profesjonalnych badań rynkowych, ale mimo to nie rezygnujmy z tego. Jeśli mamy już stronę internetową lub profil na Facebooku, to dobrym pomysłem będzie przeprowadzenie nawet krótkiej ankiety w celu poznania preferencji czy opinii potencjalnych klientów. Poza tym na Facebooku możemy ją przeprowadzić w formie konkursu, co dodatkowo da nam efekt promocyjny.

Dobrym pomysłem będzie także testowanie przyjętych przez nas rozwiązań. Zanim uznamy coś za obowiązujące, to sprawdźmy na przykładowej grupie jak to działa. Jeśli efekty będą niezadowalające, to wprowadźmy zmiany i sprawdźmy jeszcze raz. Dotyczyć to będzie np. cen, formy reklamy czy promocji. Świetnie sprawdza się tu metoda testów A/B, czyli tworzymy dwie wersje przekazu i sprawdzamy, która przyniesie lepszy efekt, np. w postaci liczby kliknięć czy odpowiedzi na akcję mailingową.

Nie polegajmy tylko na własnym „wydaje mi się, że” i pamiętajmy, że to co my uważamy za najlepsze wcale takie nie musi być.

Warto też przyjrzeć się „jak robią to inni” i nie chodzi wcale o kopiowanie, ale o coś, co można nazwać benchmarkingiem, czyli wybraniem podstawowych elementów funkcjonowania danego biznesu i porównaniu ich z nami oraz konkurentami.

Na jakie elementy powinniśmy zwrócić uwagę w takiej analizie rynkowej będzie uzależnione od naszego produktu, rynku oraz planowanej strategii działania. Te elementy będą wynikały z dalszej części tekstu.

Strategia i misja

Trzeba mieć strategię! To jest frazes – przecież wszyscy o tym wiedzą! Mimo to zastanówmy się przez chwilę czym właściwie jest ta strategia i do czego może się nam przydać. Od razu mówię, że nie mam tutaj na myśli strategii w rozumieniu gigantycznych opracowań naszpikowanych trudnymi słowami, ale strategię w rozumieniu praktycznym, czyli czymś, co będzie nam pomocne każdego dnia.

W takim znaczeniu, strategia będzie zbiorem zasad postępowania i reguł, które mają nas doprowadzić do osiągnięcia zakładanego CELU.

Określenie takiego celu wiąże się często ze sformułowaniem naszej Misji, czyli podstawą naszego funkcjonowania na rynku. Misja to pojęcie abstrakcyjne i często jest niedoceniane, ale w praktyce okazuje się bardzo przydatne, ponieważ nie pozwala nam stracić z horyzontu naszych celów!

Misja, często jest formułowana w postaci sloganów reklamowych albo inaczej, slogany reklamowe często formułuje się w oparciu o misję danej firmy. Np. „Na czas, na miejsce, na pewno” – slogan firmy kurierskiej, który jednocześnie formułuje to czym i w jaki sposób zajmuje się firma.

Przykład

Hania i Marysia stwierdziły, że otaczający je świat jest zbyt szary i monotonny. Chcą to zmienić. Obie zajmują się projektowaniem i szyciem ciuchów – ich misją jest: sprawić by otaczający je świat (ludzie) był elegancki i kolorowy. Swoją misję wyrażają następującym sloganem:

Czy to pan czy to pani, wszyscy ładnie są ubrani.

Zwróćmy uwagę jak wiele informacji zawartych jest w tym prostym zdaniu, i jak wiele mówią one o biznesie dziewczyn.

 

  • firma Hani i Marysi zajmuje się odzieżą (produkcją lub sprzedażą)
  • oferta skierowana jest do kobiet i mężczyzn
  • słowo wszyscy wskazuje na charakter masowy
  • skoro masowy to raczej tani, co będzie kluczowe dla polityki cenowej i strategii konkurencji.

Strategię możemy sformalizować poprzez jej spisanie lub też, mieć ją po prostu w pamięci jeśli nasz biznes jest mały i nie musimy wprowadzać w jej zawiłości innych osób.

Jakie elementy powinna zawierać nasze strategia?

Modeli jest wiele. Uważam, że jednym z bardziej przydatnych i praktycznych jest oparcie jej o tzw. zasadę 4xP (product, price, promotion, place), czyli podstawowych elementów marketingu mix:

Produkt (Product)

Wszystko, co wiąże się z produktem – materiały z których jest wykonany, jego unikalne cechy, które pomogą nam stworzyć przewagę konkurencyjną, ale także opakowanie, które w zależności od branży i sposobu pozycjonowania produktu może odgrywać bardzo ważną rolę!

Kupowaliście ostatnio perfumy? Wyobraźcie sobie, że kupujecie drogie perfumy, np. Chanel i zamiast pięknego pudełka i wymyślnego flakonu otrzymujecie je w słoiku lub plastykowej butelce w foliowym worku. Trudno sobie to wyobrazić, no nie? Opakowanie to część produktu!

Cena (Price) czy tzw. polityka cenowa

Jej ustalenie nie jest proste. Musimy uwzględnić ceny konkurencji, własne koszty, koszty dystrybucji jeśli sprzedajemy przez pośredników, no i wreszcie wartość oczekiwanego zysku. Często cenę wykorzystuje się, jako główny czynnik walki konkurencyjnej – niesłusznie!

Przykład kalkulacji ceny dla sukienki produkowanej przez nasze przykładowe koleżanki:

  • koszt materiału (wraz z odrzutami, czyli tymi fragmentami materiału, który kupimy, ale który po wykrojeniu do niczego nie będzie się nadawał) – 45 zł
  • materiały pomocnicze (nici, guziki, zamki, opakowanie) – 10 zł
  • koszt usługi szycia. Jeśli zlecamy na zewnątrz, to jest to cena, jaką płacimy, a jeśli szyjemy sami to wyliczamy sobie taki koszt (tutaj należy także uwzględnić amortyzację maszyny). Przyjmijmy kwotę 45 zł
  • Koszt razem: 100 zł /szt.
  • Marża – jeśli sprzedajemy bezpośrednio, to sprawa jest prosta –  dodajemy kwotę marży i po sprawie, np. 50%, co da nam zysk na poziomie 50 zł na sztuce (150 zł – 100 zł). Jeśli jednak zdecydujemy się na sprzedaż przez pośredników, to należy uwzględnić ich prowizję, która waha się w przedziale 20% – 40% ceny detalicznej (końcowej). Musimy zatem odjąć tę wartość od ceny końcowej, np.:
Przyjęta cena detaliczna to 250 zł, która pomniejszona o 40% prowizji pośrednika da nam 150 zł przychodu ze sprzedaży z zyskiem 50 zł/szt.

To bardzo prosta kalkulacja, która nie uwzględnia cen konkurencji. W normalnym świecie, oczywiście bierzemy je pod uwagę. Jeśli będą one przeciętnie wyższe, to nie ma problemu – podnosimy naszą cenę. Gorzej jeśli będą one niższe – wtedy również powinniśmy obniżyć cenę a tym samym zmniejszyć nasz zysk. Możemy również spróbować obniżyć koszty, tak aby obniżenie ceny nie zmniejszało zysku. Myśląc w ten sposób, pewnie każdy po osiągnięciu odpowiedniego wolumenu sprzedaży zastanowi się czy nie zlecić szycia w Chinach.

Pamiętajmy, że nie tylko cena decyduje o wyborach naszych klientów. Zastanówcie się sami, ile razy decydowaliście się na zapłacenie wyższej ceny w zamian za… za korzyść, która z tym się wiązała?

Dobrym przykładem jest zakup samochodu – czy zawsze kupujecie najtańszy z dostępnych? Raczej nie, prawda? Inaczej wszyscy jeździlibyśmy małymi, używanymi autkami.

Rynek motoryzacyjny jest świetnym przykładem również dlatego, że wszyscy już przyzwyczailiśmy się do sposobu w jaki przedstawia się tam ceny.

Np. promocja! Samochód Marki XYZ JUŻ OD 39.999 PLN!

O jak tanio myślimy, ale przecież wszyscy świetnie wiemy, że za tyle tego samochodu nie kupimy. Dopłacimy za metalik, klimę, radio, światła przeciwmgielne i elektrycznie otwierane szyby. Cena ostateczna wyniesie np. 52.000 PLN. Dlaczego więc tak dużo zapłaciliśmy? Bo korzyści płynące z tych dodatkowych akcesoriów zostały przez nas ocenione, jako warte tej ceny!

To oczywiście tylko przykład, ale warto to przemyśleć, gdy będziemy się zastanawiać nad cenami naszych produktów.

Promocja (Promotion)

Temat rzeka! Nie będę go tutaj w ogóle omawiał, bo zasługuje on na zupełnie odrębny wpis. Powiem tylko, że narzędzi promocji do zastosowania w naszym internetowym marketingu jest bardzo wiele. Część z nich jest płatna, jak np. reklama Google czy Facebook, ale jest też wiele form promocji, które możemy stosować za darmo lub prawie za darmo! I to prawdę mówiąc jest z mojego punktu widzenia najciekawsze i pozostawia najwięcej miejsca na kreatywne eksperymenty. Przykładem niech będzie dobrze napisany artykuł na blogu, który jeśli jest wartościowy, to może przynieść efekt lepszy od płatnej reklamy. Jak napisać artykuł pisałem tutaj.

Dystrybucja (Place)

Jak zamierzasz sprzedawać – dostarczać swoje produkty? Bezpośrednio poprzez swój sklep internetowy, a może poprzez sklepy internetowe swoich partnerów? Może poza sprzedażą przez internet rozważasz także sprzedaż w sklepach tradycyjnych? Przez hurtownie?

To wszystko trzeba dobrze przemyśleć! Po pierwsze, dlatego, że wpłynie to na Twoją cenę lub/i na wartość zysku, bo przecież każdy z pośredników będzie musiał otrzymać swoją marżę.

Po drugie, dlatego, żeby uniknąć tzw. konfliktów w kanale sprzedaży. Jeśli zdecydujemy się na sprzedaż własną ORAZ poprzez sklepy partnerów, to bardzo łatwo ulec pokusie konkurowania z nimi, np. poprzez obniżenie ceny „u siebie”. Takie zachowania jednak nie prowadzą do niczego dobrego. Prędzej czy później nasi partnerzy to zauważą i poczują się oszukani. Jeśli więc zamierzamy oferować nasze produkty w takim mieszanym modelu sprzedaży, to musimy utrzymywać w nim jednolite ceny!

Możemy też oczywiście podjąć decyzję, że nasze produkty będą do nabycia TYLKO u nas, czyli sprzedawać będziemy je bezpośrednio. Albo przeciwnie, nasze produkty będziemy oferować TYLKO i wyłącznie poprzez sieć partnerską. Wybór strategii zależy od wielu czynników. Głównie od charakteru naszych produktów, branży i naszych możliwości.

Sprzedaż internetowa na pewno sprzyja rozwijaniu sprzedaży bezpośredniej i na pewno jest to najprostsze dla osób rozpoczynających swoje biznesowe przygody. Jednakże trzeba pamiętać, że sprzedaż pośrednia ma także wiele zalet – jedną z nich jest promocja Twojej marki w sieci partnera – np. Twój sklep promowany przez Allegro.

Pozycjonowanie

Z powyższymi zagadnieniami bardzo silnie związane jest pojęcie pozycjonowanie produktu czy też oferty, i nie mam tu na myśli pozycjonowania SEO, z którym termin ten jest obecnie najczęściej kojarzony.

Myślę tutaj o pozycjonowaniu względem segmentu rynku (grupy docelowej) oraz względem produktów czy usług konkurencyjnych.

W planowaniu naszego biznesu niezwykle ważne jest zdefiniowanie rynku docelowego, inaczej mówiąc dokonanie tzw. segmentacji, czyli określenie klientów pod kątem interesujących dla nas kryteriów. Najczęściej będą to:

  • płeć
  • wiek
  • zainteresowania
  • status materialny
  • zwyczaje nabywcze.

Pozostając przy przykładzie firmy Hani i Marysi, będą to:

  • płeć: kobiety
  • wiek: 18-25 lat
  • interesujące się modą
  • osoby młode, a więc dysponujące relatywnie niskimi dochodami.

Te informacje mają kluczowe znaczenie dla biznesu dziewczyn. Wiadomo, że działając w takim segmencie rynku, dziewczyny będą oferowały raczej produkty tanie, modne, być może nawet ekstrawaganckie, a nie klasyczne i drogie, prawda?

Niesłychanie ważne jest, aby nasza strategia działania we wszystkich obszarach marketingu mix była spójna, a więc poza cechami samego produktu także cena i sposoby promocji muszą być odpowiednio dopasowane. Nasza oferta musi precyzyjnie trafiać do właściwego segmentu rynkowego, bo inaczej nie zostanie przyjęta przez kupujących.

Dość często, szczególnie przez osoby początkujące, popełniany jest błąd polegający na niewłaściwym pozycjonowaniu oferty – klasycznym przykładem jest postępowanie według zasady „dobrze i tanio”. Firma oferuje lub zamierza oferować produkty o super jakości (porównywalnej z głównymi graczami rynkowymi) za bardzo niską cenę. Pomijam czy to w ogóle ma sens, ale z całą pewnością się nie uda!

Po pierwsze dlatego, że niska cena nie da nam przychodów odpowiedniej wysokości, aby taką jakość utrzymywać oraz nie pozwoli nam finansować działań marketingowych, których celem będzie budowanie świadomości marki czy produktu. Po prostu nie będzie na to pieniędzy.

Podobna sytuacja będzie miała miejsce, gdy postąpimy odwrotnie – oferować będziemy słaby jakościowo produkt za relatywnie wysoką cenę. Takiego produktu raczej nikt nie kupi, prawda?

Efekt będzie taki, że oferta taka wyląduje gdzieś między segmentami rynkowymi i nie trafi do nikogo.

Często do zilustrowania segmentów rynkowych wykorzystuje się rysunek piramidy, gdzie szerokość podstawy lub pole obszarów określa liczbę klientów, a wysokość cenę lub dochody.

segmentacja rynku piramida

Na szczycie piramidy mamy zatem segment dóbr luksusowych – drogich, a więc skierowanych do zamożnych klientów. I odwrotnie, na spodzie piramidy będziemy mieli rynek masowy – z dużą liczbą klientów, ale niskimi dochodami.

Niezwykle ważne jest dla nas, aby dokładnie określić segment i dopasować do niego wszystkie elementy naszej strategii – cenę, produkt i związane z nim elementy, sposób i formę promocji oraz sposób dystrybucji.

Innym bardzo ciekawym sposobem zilustrowania tego zagadnienia, tym razem w odniesieniu do konkurencji będzie tzw. mapa pozycjonowania marketingowego lub mapa percepcji, czyli tego jak poszczególne marki są postrzegane.

Zasada jest taka, że analizujemy rynek wykorzystujące jakieś dwa, ważne z naszego punktu widzenia, kryteria, np. Cenę vs. Jakość lub dowolne inne parametry.

mapa pozycjonowania i postrzegania

(Powyższe dane mają charakter przykładowy i służą jako ilustracja. Za źródło informacji posłużyła mi moja domowa grupa badawcza, a więc nie wiem na ile reprezentatywna.)

Diagram doskonale pokazuje zależność jakości i ceny – czym drożej tym lepiej – a przynajmniej tak powinno być.

Można też spróbować analizować powyższą mapę w kontekście poprzedniego obrazka – piramidy. Zauważmy, że marki zlokalizowane w lewym-dolnym obszarze będą trafiały do segmentu niższego, kiedy te z obszaru górnego po prawej stronie będą celowały w segment średni. Nie ma tu miejsca, aby pokazać marki z segmentu high-endowego, ale tylko dlatego, że nie zmieszczą się na przyjętej przeze mnie skali.

Nie należy interpretować tego rysunku pod kątem tego, która marka jest lepsza. Wszystkie one są dobre, ale kierują swoje oferty do różnych grup odbiorców, dla których są optymalne.

Co więcej, w ramach jednej firmy mogą funkcjonować różne brandy skierowane do różnych segmentów! Doskonałym przykładem będzie Zara, która jest właścicielem marki Bershka, Zara i Massimo Dutti! Każda z tych linii będzie miała swoje własne targety, swoje nisze.

Zaznaczyłem też powyżej na czerwono Markę X, jako przykład niewłaściwego pozycjonowania. Marka ta oferuje klientom produkty drogie przy jakości porównywalnej do produktów tanich! Raczej nie ma szans na sukces rynkowy.

Tego typu mapy percepcji można tworzyć przy użyciu dowolnych dwóch kryteriów. Jeśli chodzi o rynek modowy, to często można spotkać zestawienia marek w kontekście dostępności produktów – po prawej stronie mamy produkty masowe a po lewej niszowe.

Trzymając się naszego przykładu Hani i Marysi, to ich produkty w takim zestawieniu będą niewątpliwie zlokalizowane po lewej stronie – w grupie marek niszowych. Nie oznacza to wcale, że muszą to być produkty tanie! Jeśli tylko Hania i Marysia tak zróżnicują swoje produkty, że zaoferują klientom coś czego nie mają produkty masowe, to jest wielce prawdopodobne, że znajdą one swoją niszę i będą w stanie je sprzedawać po relatywnie wysokich cenach.

Strategia konkurencji

Na pojęcie strategii można także spojrzeć z innej perspektywy, czyli w jaki sposób wybrana strategia da nam przewagę nad konkurencją?

Warto tutaj pochylić się nad strategią konkurencji polegającą na ZRÓŻNICOWANIU. Mówiąc inaczej, w jaki sposób uzyskać przewagę konkurencyjną nad firmami oferującymi podobne produkty czy usługi.

Wróćmy do naszego przykładu Hani i Marysi, które w swojej ofercie mają m.in. sukienki. Wiemy wszyscy, że producentów i sprzedawców sukienek są tysiące! Aby skutecznie konkurować na tym rynku, Hania i Marysia powinny wykonać poważną pracę koncepcyjną, aby wymyślić i skutecznie zaprezentować takie cechy ich produktów, aby wyróżniały się na tle innych, i aby klientki wybierały właśnie ich ciuchy. Tych cech możemy szukać w przeróżnych obszarach. Oczywiście warto najpierw zastanowić się, co będzie ważne dla naszych klientów. Czynników różnicujących nas od konkurencji nie powinno być zbyt wiele – optymalnie dwa – aby zaprezentować te cechy w sposób jak najbardziej przejrzysty i nie tworzyć w przekazie chaosu.

Klika przykładów (z rękawa), gdzie szukać zróżnicowania:

  • styl – dziewczyny zdecydowały się oferować sukienki w jakimś określonym stylu, który sprawia, że są one charakterystyczne właśnie dla ich marki. Może to dotyczyć kroju, kolorystyki, rodzaju materiału – np. czarne długie sukienki zrobione z pluszu (a co!).
  • indywidualizacja – w cenie sukienki dziewczyny oferują indywidualne oznaczenie imieniem klientki na metce
  • opakowanie – sukienki w odróżnieniu od innych nie są pakowane w zwykłe pudła, ale w stylowe aluminiowe puszki (nie wiem po co, ale tak przyszło mi do głowy)
  • czas dostawy – gwarantują czas dostawy 24h od potwierdzenia płatności
  • gwarancja i zwroty – rozszerzają warunki poza te wynikające z przepisów prawa – np. możliwość zwrotu do 45 dni
  • usługi dodatkowe – w cenie produktu oferują przeróbki na życzenie w okresie 12 miesięcy od zakupu, co reklamują sloganem:

„5 centów w górę czy 10 w szerz – pasuje zawsze  – nieważne ile zjesz”.


Przykłady można mnożyć. Ważne, aby te różnicujące cechy trafiały w potrzeby naszego docelowego segmentu, czyli stanowiły dla naszych klientów realną wartość, która zadecyduje o wyborze naszej oferty.

Należy przy tym pamiętać, że papier jest cierpliwy a ludzka wyobraźnia nieograniczona, jednak na końcu ktoś będzie musiał za to zapłacić!

Jeśli decydujemy się na rozszerzenie usług lub dodanie do produktu kosztownych elementów dodatkowych, to należy uwzględnić je w cenie, żeby na końcu nie okazało się, że owszem, nasz produkt jest chętnie kupowany, tylko, że my na tym nie zarabiamy, bo większą część naszego zysku zjadają np. drogie opakowania.

OK. To na razie tyle. W następnym artykule napiszę o celach i planowaniu, jako uzupełnienie tego biznesowego abecadła.

Pozdrawiam!

Tagged: , , , , ,